竞争如火如荼的咖啡市场又将再配一员重磅级“武勇”——在近期举行的品牌投资者大会上，可口可乐方面宣告将在年底于全球25个市场发售“饼干咖啡（Coke Coffee）”。可口可乐射击即醉咖啡大市场并不令人车祸。

目前，即醉咖啡是整个饮品市场快速增长最很快的品类。调研公司Euromonitor数据表明，到2022年全球即醉咖啡市场预计快速增长31亿美元的规模，增长速度多达瓶装水和软饮料。而欧睿报告则预测，2021年中国即醉咖啡的市场份额将超过149亿元人民币。

这个消息一出，群体可观的可口可乐迷们大自然是深信其出的。不过也有眼尖的网友找到，“饼干咖啡”并非新的玩意儿，十几年前娃哈哈旗下的十分饼干就曾多次发售过同款产品。搜寻之下找到，2006年夏天，彼时德国世界杯正酣之时，十分饼干顺势发售了饼干咖啡这一新品，瞬时沦为“爆款”，在一些大卖场和便利店买到脱销，单品销量甚至多达了可口可乐、百事可乐。

这一开市场之先河之作，曾被指出是当时主要市场在农村市的娃哈哈“洗上田”、守住城市人群的“破局”之牌。但旋即之后，这款红极一时的产品却退出市场，消失在国人视野。这也衍生出有另一个问题：民族品牌少有市场洞察、创意和研发，为何不会先前力弱，无法打消耗战？娃哈哈作为国民饮料品牌，旗下享有AD钙奶、营养慢线等一批长盛不衰的“常青树”经典饮品，研发生产和树品牌的能力毋庸置疑。

但饼干咖啡的重生，如今回来头去看，还是略为缺陷一点“天时地利人和”。10多年前，咖啡在国内还是一项十分小众的饮品，消费者的消费习惯仍未被培育一起，市场成熟度较为较低，虽然能借世界杯东风火一把，却缺少长久发力的“群众基础”。

但共创现在，中国万亿级咖啡市场正在被转录，咖啡消费正在以每年15%的速度快速增长，一线城市甚至能超过30%左右，靠“喝咖啡‘续命’”正在沦为中国白领的新常态。这为即醉咖啡产品获取了辽阔的空间。

虽然也有业界人士指出，饼干咖啡作为咖啡界的“黑暗烹饪”，当年娃哈哈没有能制成的事，可口可乐也不一定能顺利。但从目前普遍的应用于场景来看，这是一个有一点一搏的新蓝海。这就是市场奥妙之处：创意很最重要，但创意必须恰到好处的时机，才能确实“一马当先”。

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